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品牌商酣战“双11”:多维借势切入流量之争

发布日期:2017-11-10  来源:21世纪经济报道  191人围观
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      “今年我们的双11备战正式启动于10月,但七八月就已经开始准备货品了。”在接受21世纪经济报道记者采访时,A家家居电商事业部总监赵涛表示,“从11月1号正式启动 双11开始,截至7日,A家销量已有大幅增长。”

      此时,相距“双11”购物节首次亮相业已八年。然而八年过去,至少从京东平台上的数据来看,第9届“双11”节日流量与销售丝毫不显疲态。“京东比较给力,最近在释放一些促销大招与优惠力度的同时,在营销方面拥有较大的亮点。”赵涛向21世纪经济报道记者坦言,“我们对今年 双11的战果充满信心。”

       赵涛所介绍的亮点,更多是今年京东“双11”战略发布会上内容的落地。在发布会上,京东不仅宣布与腾讯共同面向线下品牌商推出国内首个线上线下融合的无界零售解决方案,并联合今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等“京X计划”合作伙伴为商家导流。

      “双11”期间自然也不乏传统促销手段。据了解,京东为A家定制了“A家大牌日”,通过3件7折、买3免1等方式加速销售。但相对于过去单纯的促销而言,今年京东更多体现出赋能的角色。“本次双11是京东从一个零售平台向零售基础设施提供商转型的开始。”京东集团CMO徐雷表示,“我们将以开放姿态输出多年累积的自营经验和技术、物流、金融能力,赋能品牌商、回馈消费者,与整个行业一起共创、共享价值。”

      紧张备战

      11月8日,为期12天的京东“11·11全球好物节”已过大半,但紧张的备战气氛丝毫未减。“双11期间,京东员工如果不提前订好附近的酒店,再想订酒店的话,就会发现已经满员。”京东3C文旅事业部相关人士表示。

      这些酒店,大多都被品牌商团队所预订。此间的12天内,他们需要与京东密切配合。“荣耀在这段时间内有一整套班子的团队,长期驻扎在京东,包括负责营销、采销对接和客服等部门,跟京东无缝对接。”上述京东人士透露,“荣耀专门在京东总部旁给员工订了20天酒店,集体深度驻扎京东,双方经常讨论到大半夜。”

      这些努力也有所回报。今年荣耀将荣耀6X、荣耀V9等热卖品提供给京东包销,目前已取得不错的销售表现。根据京东手机实时竞速榜显示,上述产品均已进入京东11月1日至8日单品手机累计销量榜前列。

      多次在京东平台摘得“双11”销量桂冠的小米,如今与京东的合作也越来越密切。“双11期间,小米同样拥有专门团队在京东驻守,以便及时与京东团队保持沟通。”上述京东人士介绍称。11月1日,小米总裁林斌到访京东,并与京东3C文旅事业部总裁胡胜利互动。在微博上,林斌也为京东打起了广告:“今天(是)京东 双11 第一天,我上去看了一下,发现了好多优惠券。”

      与去年将爆款手机小米4A设在天猫独家发售有所不同的是,今年小米5A放置在天猫、京东等全渠道发售。此外在整个“双11”期间,吴亦凡定制版、小米6和小米Mix2等陆续开启京东预约,并将于11月11日当天在京东开售。根据京东手机实时竞速榜显示,红米Note 4X和红米Note 5A位居京东11月1日-8日单品手机累计销量榜前2位,表现强势。

     事实上,对于一部分品牌商而言,“双11”备战可以回溯至几个月前。“由于产品SKU太多,为了兼顾品种和数量以及生产效率,我们提前三个半月就做了相关的安排。”马勒贸易(上海)有限公司(以下简称马勒贸易)销售总监颜晓宇告诉21世纪经济报道记者。

      在备货过程中,考虑到“双11”期间通常能够达到平日销量的数倍,马勒贸易还提前提高产能。9月初时更是公布公司品牌、定位、目标、销售体系及销售政策,以确保消费者及经销商等多方利益,“这些都是为 双11 所做的准备工作。”

      无界零售

      作为京东此次联手腾讯在“双11”期间重磅推出的解决方案,无界零售成为品牌商们提及最多的词语。

      所谓无界零售,是以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托,为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。“其实就是将线上线下的客户资源、库存资源、营销手段等全部打通。”赵涛告诉21世纪经济报道记者,“用户拿着手机来到实体店附近,就能够看到相关的促销广告,并在实体店内使用线上优惠券,如果门店内暂缺心仪服饰的存货,消费者可以在京东商城内下单购物。”

      据赵涛透露,目前A家与京东的无界零售项目正在测试前的技术准备环节,需要将该套解决方案与A家集团后端的ERP系统进行全面对接。等技术准备结束后,该项目将很快进行测试并开始推广。“公司内部对这个项目非常期待,希望能够开启新的零售想象空间。”不过赵涛也表示,在这个过程中,还需要不断探索提升包括用户群的精准定位、精准呈现个性化营销以及手机定位准确性等能力。

      “无界零售主要基于消费者和技术的变化驱动,体现在四个维度。”拜尔斯道夫集团中国区总经理张顺元分析称,“首先是消费者无界,产品、渠道端提供的多点触达机会能够令消费者跨越时间与空间,做出更多的选择;其次是场景无界,也就意味着线上线下多渠道终端及各种技术创新融合场景的出现;再次是供应链价值无界,亦即通过产品生产、设计、库存、流通、定价等一体化的智慧方案甚至大数据应用实现反向定制,实现供应链价值的无限延展;最后是营销的无界,在媒体端、商家端、平台端各方的深度联系下,最终推动销售的转化。”

      作为汽车后市场企业的代表,颜晓宇向21世纪经济报道记者强调,马勒贸易对无界零售解决方案抱有极大兴趣。“结合当前汽车后市场极不规范的现状而言,我们乐于看到零售模式的创新。”颜晓宇表示,“无界零售有望打通修理厂、品牌商、平台方、消费者等多个维度,如果能够通过该解决方案,从采购、物流到产品展示及销售全流程进行规范,必将提升市场。”

      多维借势

      除了无界零售之外,品牌商们今年另一个强烈的感受就是流量猛增。

      “今年双11期间京东平台的外部流量非常大。”赵涛向21世纪经济报道表示。

      品牌商真切感受到的迅猛增长的流量,很大一部分来自“京X计划”的合作伙伴。在“双11”前夕,京东宣布与搜狗达成战略合作,这也就意味着包括腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗在内的互联网“流量天王”共同在为本次京东“双11”的流量服务。

      此外,京东集团副总裁门继鹏还介绍,京东正在推出“市场朋友”计划(Marketing Friends),通过“头部媒体+京东”的方式,从营销、品牌和数据三方面赋能,为品牌商提供品牌曝光、销量快速提升、精准店铺营销、精准效果引流等全方位解决方案。

      “外部流量非常适合打企业品牌。”赵涛表示,“无论是与京东的合作,还是与腾讯等 京X计划 中互联网巨头的合作,A家均收获了很高的流量。”

      在大数据方面,京东也在力图赋能品牌商。作为JD Phone的战略合作品牌,努比亚引入京东大数据深度参与了努比亚mini系列产品的定制。例如,在努比亚Z17 mini的价位段,京东发现用户对内存、摄像头和处理器3个配置指标最为关注,提出制作4G+64GB和6G+64GB优化建议,同时建议努比亚在摄像头等配置上继续突破。最终努比亚结合京东建议,进行了后置摄像头双1300万像素、前置摄像头1600万像素的配置。

     张顺元则坦言,拜尔斯道夫集团旗下的妮维雅品牌在一二线城市备受关注,但在进军三线以下城市时,遭遇精准触发用户难、推广方式较为单一、利润空间变窄、用户复购率较低等问题。“京东通过大数据平台支持、整合线上线下强势资源、在不同城市定制个性化页面、匹配当地消费习惯并设置城市专享价格,帮助品牌集中曝光,从而将优惠触达到精准用户,提升妮维雅品牌的知名度和认可度。”

 

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