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魅族机海战术受挫放慢节奏 短短一年半已亏损超13亿

发布日期:2017-07-28  来源:新京报  作者:马婧  4007人围观
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       “机海战术”不见效 魅族调头

        魅族拆分品牌后发布首款新机,总裁白永祥表示,魅族品牌瞄准高端;分析称魅族缺乏“爆款”

       “魅族发新机了?好久没有关注过魅族了。”在北京工作的朱先生在大学时代曾经是魅族的狂热拥趸。刚毕业时他一度拥有魅族两部旗舰机。现在他用的是一部苹果iPhone 7一部华为MATE 8。

       7月26日,魅族发布新品手机Pro 7,这是魅族、魅蓝品牌拆分后,魅族推出的第一款产品。今年5月,魅族调整了内部组织架构,成立了魅族、魅蓝、flyme事业部。拆分后,魅蓝继续服务年轻人,魅族则走高端商务路线谋求更大的利润空间。

       曾经小而美的魅族,在接受阿里投资后,实现了2015年销量增长350%的神话。不过2016年,魅族遇到问题。2017年二季度,调研公司Counterpoint数据显示,中国市场智能手机出货量同比增长3%,华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额。魅族则被归为others。

       “机海战术”受挫,魅族放慢节奏

       7月26日晚,魅族新机Pro 7发布。其最大的看点就是大小双屏设计,在背部增加了一块小屏。用户用背部双摄像头自拍时,可以从小屏看到自己。当用户翻转手机时,该屏幕就会点亮,上面可以显示日期、时间、天气等内容。新机发布后,这个变化引发一些网友关注,有网友认为是别出心裁,也有网友称是“画蛇添足”,“为创新而创新”。

       新浪微博网友“张DrP”表示,“这小屏显示时间天气,我实在是感觉鸡肋。确实需要时间的人,手表已是必需品,抬腕即可。”另一位名为“小吴什么时候成老吴”的网友认为,“背部屏幕有点鸡肋还影响美观,黑色还好吧,要是其他色和背部那一块黑屏放一块不觉得很突兀吗。”

       据了解,新品的一些细节由魅族创始人黄章拍板决定。此前一度秉承黄章“小而美”观点的魅族,在华为、小米崛起后感受到不小的压力。2014年开始,魅族开始推出中低端机型魅蓝,扩大产品线加速产品迭代。2015年初,魅族引入海通和阿里巴巴投资。

      2016年,践行机海战术的魅族一年发布了14款手机。不过,机海战术并未带来效果。

      根据投资魅族的A股上市公司天音控股的公告披露,魅族科技在2015年度的资产总额为72.25亿元,负债总额88.93亿元,净资产为负的16.68亿元;收入168.01亿元,净亏损10.38亿元;2016年上半年净亏损3.04亿元,也就是说,短短一年半的时间,魅族的亏损已经超过了13亿。

      当把魅族密集发布的手机摆放在一起时,魅族、魅蓝手机外观“家族化”的问题就变得愈发明显。时任魅族科技副总裁李楠认为,在整个产品线的布局过程中,魅族有些操之过急,这导致目前各个机型之间的差异化不够明显。

      北京的朱先生曾经使用魅族手机四五年的时间,最后还是换回了苹果。

       2009年魅族发布第一款智能手机M8,魅族的第一批用户如今已步入中年,如果继续坚持为年轻人定制手机的理念,魅族很有可能会丢掉一批早期的忠实用户。换言之,魅族这批早期用户的需求也在驱动魅族有所改变。

       2017年5月,魅族调整了内部组织架构,成立了魅族、魅蓝、flyme事业部。创始人黄章亲自挂帅魅族事业部,主导魅族及魅族高端品牌的相关业务。李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。

       魅族总裁白永祥告诉记者,成立魅族事业部的目的是重振魅族的高端品牌。魅族品牌一年不会有那么多的产品,最多一年两次发布会,至于魅蓝产品会比魅族多一些,发布的节奏也会稍微快一些。

      学习OV,魅族有多大把握


      在魅族下滑的同一个时间段,与魅族打法不同的OPPO、vivo火箭式上升。自去年三季度坐上中国智能手机市场出货量宝座后,OV两家公司的打法迅速引起国产手机厂商跟进、模仿。

      《手机行业2017年半年度产业发展报告》显示,魅族在售的29款产品均在3000元以下,1000元以下机型相对较多,占据一半以上比例。

       2016年,魅族手机出货量达2200万,不及年初定下的2500万销售目标。魅蓝系列占据了较大的份额,魅蓝手机多为中低端机型,中低端机型销量占比过高直接带来的问题就是利润较低。

       相对应的是,OV两家公司在利润上均上交了不错的成绩单。市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示,2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元, OPPO营业利润为8.51亿美元,占1.5%;vivo营业利润为7.32亿美元,占比1.3%,两家公司名列苹果、三星、华为之后。

       Counterpoint Research分析师认为,“OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛网的传统线下渠道,门店中售出的手机占到两个品牌总销量的四分之三。”

       家电专家梁振鹏表示,OPPO和vivo的主力机型都在3000元左右,给经销商留有充足的利润空间支撑专卖店的发展,只要销量一直上升,专卖店就能大力支持。

       在销量背后,OPPO、vivo挥金如土请明星代言、冠名综艺节目,也带动了手机厂商营销费用的提升。曾经依靠口碑营销的小米也开始大量投放线下广告,吴亦凡、刘诗诗、吴秀波等明星都来为小米站台,并冠名了《我们的侣行》、《奇葩说》等节目,魅族虽然没有明星代言,但在今年独家冠名了湖北卫视综艺节目《非正式会谈》。

      不过,这一做法也受到一定质疑。荣耀CEO赵明曾表示,“去年我们赞助了《明星大侦探》,性价比比较高,今年再谈的时候,发现新的金主来了,以高出几倍甚至十倍的价格直接买断,我们就退出了。”

      在对OV的学习中,魅族认识到了线下渠道的重要性。魅族总裁白永祥此前对媒体表示,从高端手机来看,线下占的比例更大一些,所以如果一定要说谁重要的话,那还是线下。

       不过,白永祥也认为,紧跟竞争对手是使公司走向平庸的最佳方法,“OV做得很棒,我知道他们的战略解码一层一层的,整个公司的运转效率是非常高的,我认为OV最大的特点是紧随着用户需求或是紧跟着市场做变化。魅族要走自己的路,未来我们要把世界级的很多公司资源整合到一起。”

      魅族打造高端品牌面临产品门槛

      中高端市场竞争激烈,研发一款高端产品并赋予一个3000元以上的定价不是难事,但让消费者认同并且买单并不容易。

       在7月26日发布会后的群访当中,魅族副总裁杨柘表示,魅族目前要做的并非全面的转型,而是品牌的升级,毕竟魅族当年的头两批魅友都已经三十开外,同时经过过去的调研,魅族的PRO5以及PRO6系列机型有相当一部分购买者属于30岁左右的职场中坚。魅族现在需要做的是牢牢抓住这一部分人群,同时在此基础上进一步扩大商务市场。

       杨柘此前是华为终端CMO(首席市场官),TCL手机中国区总裁,于今年6月被正式任命为魅族高级副总裁兼魅族公司总参谋,负责魅族事业部市场营销相关业务及团队管理,向董事长兼CEO黄章汇报。

      杨柘最早是三星中国区CMO,在他任职的9年时间里,三星在中国树立了高端的品牌形象。后来急需打造高端品牌的华为从三星挖走了杨柘。在华为期间,他先后负责过P6、P7、P8、Mate 7及Mate S等一系列旗舰机,他提出了“爵士人生”、“似水流年”等一系列营销理念,为改变华为品牌形象提供了较大帮助。其负责的Mate 7更是被视作华为挺进高端机市场的重要转折。

      不过,杨柘在TCL并未复制这种成功。他在加入TCL通讯后针对中国区市场推出全新的手机品牌理念“宛如生活”未取得太大影响。

       对此,有业内观点认为,打品牌做市场营销是很重要的一方面,但基础还是产品。华为正是靠自主研发的麒麟处理器加上与莱卡合作推出双摄像头,以此为卖点才有了营销效果存在的基础。

      魅族此前与高通不和,导致魅族大量使用联发科芯片。而联发科芯片给市场的印象很难与高端画上等号,短时间也难改变。此次魅族PRO 7高配版仍然采用了联发科helio X30十核处理器。

      不过,魅族已经与高通和解,下半年有望推出搭载高通芯片的手机。同时,魅族改变机海战术后,当初“小而美”的产品理念有望回归,再搭配杨柘的市场营销术,魅族做好了向高端品牌冲刺的准备,其欠缺的仅仅是一个能够成为“爆款”的产品。 

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