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夏普复兴遭遇拦路虎 起诉海信欲强收品牌"殖民地"

发布日期:2017-06-19  来源:经济观察报  作者:种昂  152人围观
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       也许在郭台铭拍板重组“液晶之父”的那一刻起,就注定了今日夏普与海信之争已不可避免。

       2017年6月9日,鸿海集团旗下夏普公司在美国正式起诉海信,以海信销售低质、低价夏普产品为由,要求收回夏普在北美的品牌使用权,并赔偿1亿美金。这距离海信收购夏普墨西哥工厂、获得夏普在美洲品牌使用权尚不足两年时间。

       2016年4月2日,全球最大电子代工大厂——鸿海集团收购了夏普66%的股权,掌门人郭台铭雄心勃勃地制定出宏伟的复兴计划——2017年夏普在全球要冲击1400万台的销量目标,重返世界前列。此时此刻,拦在夏普复兴路上的正是中国海信。

       一个是昔日的“液晶之父”,被鸿海集团收购后急欲重整河山,实现复兴的梦想;一个是中国的新生力量,借势夏普北美工厂与品牌迅速振兴崛起,已登上全球第三的宝座。

       在夏普新任董事长上门收回品牌被拒后,在停供面板依然无法遏制海信增长势头后,在单方面停止合约仍无济于事后,郭台铭与他掌控的夏普终于出手了。

       北美是全球第三大市场,也是最大的智能家电市场。而夏普与海信两大家电巨头针对美洲的品牌使用权之争,只是实现各自目标的第一场较量。

       最后的失地

       当郭台铭掌控日本夏普后,在内部看到的是一副破碎的山河——业绩重挫、巨亏不止、资不抵债;欧洲、美洲两大市场被协议出让。

       夏普新任社长戴正吴更是形容,这样的合约就好像清末与日本签署的马关条约一般。而在他看来,欧洲、北美也成了夏普的“失地”,誓言品牌使用权“当然要拿回来”。

       2016年12月,夏普先以8500万欧元的代价收购了在欧洲拥有其品牌使用权的UMC公司,成功重返欧洲市场。可当夏普找到中国海信集团、欲收回最后的失地——在北美的品牌使用权时,却屡屡碰壁,最终打起了官司。

       2017年6月9日,夏普针对北美市场液晶电视销售的品牌使用权问题,在美国加利福尼亚州法院对中国海信集团正式提起诉讼。根据夏普方面的申诉,海信以夏普品牌销售低品质和低价格的产品等违反了合约为由,要求海信停止使用品牌,并至少赔偿1亿美元。

       2015年,海信收购夏普在墨西哥工厂的同时,曾获得了北美市场5年的电视品牌使用权。经过海信方面证实,夏普2017年4月曾单方面通知终止合约,海信仍继续以夏普品牌进行销售。直到如今被夏普起诉到法庭。“恶人先告状!这是富士康的‘夏普’在恩将仇报!”海信国际营销副总经理朱聃对夏普起诉海信的行为感到愤慨,“当初正是夏普最艰难时,海信出手相救。”

        2014财年,昔日的“液晶之父”曝出了2223亿日元巨额亏损,诉讼迭起、债务缠身,企业一片风雨飘摇。为了避免破产,2014年夏普先是把欧洲品牌使用权变卖,可仍然堵不住巨大的财务漏洞。

       朱聃回忆道,正是在这一背景下,夏普方面三番五次地拜访海信,希望为“北美夏普”这个“孩子”寻找一个最好的“人家”。

       那时,海信已稳坐国内彩电老大的位子,正欲迈向国际市场,而美洲是夏普仅次于中国的第二大市场,份额一度远在三星、索尼之上。“北美、欧洲、澳洲这三个发达市场是海信国际化的战略突破口,而北美对于海信来说,又是最大的海外市场。”海信分管海外业务的集团副总裁林澜说道,“作为‘液晶之父’,夏普无论是技术积累,还是生产能力以及渠道资源,都是海信心仪已久的。通过夏普品牌的授权,能够获取更多的渠道资源,实现海信在美洲市场的快速成长。”

       2015年7月,海信以2370万美元的低价收购了夏普墨西哥工厂100%的股权,获得夏普电视在美洲地区(巴西除外)的品牌使用权。

       海信北美首席执行官刘斌介绍道,接手夏普以后,海信对墨西哥工厂斥资3000万美元用于产能升级和员工激励,在接手短短几个月后,工厂生产效力翻了一番,对美国市场的供货时间大大缩减至一个月。目前,墨西哥工厂对北美市场年发货量从150万台提高至400万台,成为海信海外最大的生产中枢。

       并购前海信在美国市场排名第八。在获得了夏普美国的电视业务后,海信雄心勃勃地制定出2018年在美市场份额翻倍、挑战LG,跻身美国第三的计划。正是由于这一并购,2016年海信在全球一举超越了日本索尼,直追三星、LG,成为第三大电视机制造商。

       值得一提的是,海信的接盘恰恰是因为郭台铭错失良机。早在2012年,夏普就曾与台湾鸿海集团谈判出售这一资产。可双方最终未能就相关条件达成一致,出售于2013年搁浅。

       如今,入主夏普的郭台铭试图通过诉讼从海信集团手中重新夺回夏普品牌的使用权。

       迟早的战争
  
       一个是“液晶之父”、老牌巨头,急欲复兴重建;一个是家电新生力量,正在迅速振兴崛起。二者的第一场激战始于对夏普品牌的争夺。

       海信集团总裁刘洪信对《经济观察报》记者称,“在鸿海控股了夏普后,夏普就从各方面提出收回北美市场品牌的想法,海信始终没有同意。”

       2016年10月,夏普新任社长戴正吴亲自到访海信,他此行的目的很明确——正如他所说的,“拿回夏普在全球各地的品牌经营,这是他的使命,也是对夏普员工的宣言”。

       面对戴正吴“来势汹汹”,刘洪新在2016年10月下旬海信媒体开放日公开指出,“海信的观点很清楚,我们会重合同守信用,我们也希望夏普重合同守信用,按照规矩办事。接手夏普北美市场后,我们销售良好,未来会按照合同往下走。”

       海信一方将事情公之于众,让戴正吴感到“不是很愉快”。他在接受媒体采访时直言,夏普不会气馁,会与海信继续谈。只是消息外泄,很意外,这违反了双方约定。戴正吴还表示,他很尊重合约,才会跟海信谈,没有采取破坏式行动。但他话锋一转指出,有着鸿海集团投资实力的支持,他可以采取破坏式行动。

       一个月后,2016年11月,郭台铭与戴正吴率先发难,鸿海系旗下包括夏普在内的液晶面板厂接连被曝宣布中断海信液晶面板供应的消息。夏普与海信维系多年的供应关系就此终止。

       海信集团董事长周厚健紧急到访TCL集团以及旗下华星光电技术有限公司表达合作的意愿。11月30日,TCL集团和海信集团在短时间内开始结成了联盟,二者将把面板供应作为合作的重点内容。海信的屏幕停供危机得以化解。

       一击未中,鸿海再次发难。朱聃透露道,“2017年4月夏普曾单方面发函通知海信终止合约,同时在美国夏普违背合同向海信渠道串货。”这意味着夏普开始染指美国市场,抢占海信的市场份额。

       同一品牌,同一区域,却有两种产品、两套人马争夺市场,一山二虎,最终双方法庭相见。夏普起诉的案由是海信以夏普品牌销售低品质和低价格的产品等违反了合约,损害了夏普的信誉。虽曾书面通知海信终止合约,但海信之后仍然继续以夏普品牌进行销售。

       谈到夏普诉讼的理由,朱聃断然否认:“信接手后,美国市场主流的32寸、50寸、65寸电视,夏普品牌的价格指数均有较大幅度的增长。2016年CES期间,海信最新发布的夏普N7000系列电视产品也被美国Re-viewed.com网站评选为‘Editor's Choice Award’。”他指出,夏普所谓的个别型号产品“质量问题”完全是碰瓷的借口。

       家电专家刘步尘指出,过去两年,海信在北美销售液晶电视约有7成用的是夏普商标,如果此时退缩、放弃使用夏普品牌,不仅前期对市场付出的大量成本将化为泡影,而且墨西哥工厂数百万台产能也难以消化,更有可能大大冲击海信既定的全球战略目标。

       夏普日本总部在对《经济观察报》的回函中表示,因内容涉及诉讼细节,暂时无法给予答复。富士康与鸿海集团对于记者的采访也不予回复。

       一位接近夏普的行业专家指出,海信拥有5年的品牌使用权,现在刚满两年,美国的诉讼往往旷日持久,很可能三年过去了,官司还没打完。可是,夏普也有其无奈之处。一位夏普高层人士曾向他抱怨道,海信在北美以低价策略占领市场,产品品质、价格与夏普原有档次、标注差距较大。原本夏普是高端品牌,却让海信做进了中低端市场,严重误导了消费者对夏普品牌的认知。长此以往,等到品牌使用期满后,夏普在北美市场根本无法继续下去。这正是夏普最为担心的,也是要通过诉讼急于解决的。

       “大佬间的商战都是利益之争。”家电专家刘步尘认为,从海信来看,品牌授权期确实还有3年,加之前期投入巨大,企业急需借势夏普品牌抢占北美市场。可从夏普看来,停供屏幕后海信在北美销售的“SHARP”电视已不再使用夏普面板。面板占电视总成本7成,夏普是“液晶之父”、档次最高,海信使用其他厂家屏幕,或许存在品质、价格之间的较大差异。此时此刻,夏普与海信寸步不让,因为都知道彼此之间迟早会有一战。

       目前,海信正在向高端迈进,而夏普电视却开始走亲民路线。在北美市场,海信墨西哥工厂2018年计划达到400万台产能,市场销售跻身前三;2017年5 月27 日,夏普社长戴正吴证实,夏普将赴美国投建面板工厂,目前已完成选址,投资金额将达 8000亿日元。从全球来看,2016年海信液晶电视出货量高达1330万台,已位居全球第三;2017年郭台铭调高了夏普出货量的计划,从1000万台飙升至1400万台,恰恰与海信相差无几。复兴重建的夏普与振兴崛起中的海信,狭路相逢。品牌之争正是两大巨头的第一场较量。

       面对来自夏普的起诉,海信方面表示,将积极应诉,同时继续在北美生产并销售夏普品牌的电视产品。 

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