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五粮液高端白酒份额流失 新帅提价看贵州茅台脸色

发布日期:2017-06-13  来源:中国经济网  473人围观
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       6月2日,五粮液召开运营商代表工作会,这也是五粮液董事长李曙光自今年3月上任后首次发声,其在会议中表示,五粮液要重回龙头地位,提升市场顺价水平,建立渠道信心。

       事实上,随着贵州茅台与五粮液差距的加大,李曙光正面临压力。

       近年来,五粮液的市场份额一直在被茅台挤占。2016年12月20日,贵州茅台总经理李保芳在经销商大会上表示,茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。

       2016年年底,有茅五专卖店经销商称,五年前卖4箱茅台同时卖10箱五粮液,但现在同一时期的出货比却在加大,茅台正在高端市场挤占五粮液的份额。

        招商证券研报指出,过去几年五粮液经营效率低于茅台,量价策略被动跟踪,渠道模式过于依赖大商,导致公司对终端掌控力下降,恢复速度慢于茅台。

       有分析称,茅台的经销商规模普遍偏小,平均在5-10吨左右额度,另外茅台品牌力,成为大众消费升级中最受益的产品,市场占有率持续提升。五粮液坚持挺价,价格上与茅台保持300元差距,性价比无法释放,且小商从一批变为二批,归属感下降,导致部分渠道销售能力下降。

       为扩大高端市场份额,五粮液在普五减量的同时,提出“增量溢价,违规减量”,即对渠道较好、为消费者服务较好且合同执行规范的商家,按769元/瓶增量,对违反合同规定的商家则减量。

       对于价格,李曙光表示,五粮液要稳定出厂价,提升市场价。五粮液上半年业绩不错,下半年还会更好,李曙光预计市场终端价格还会上升。

       有媒体报道,近期,部分地区茅台终端价格连破1300元和1400元大关,甚至引发厂家多道金牌“铁腕控价”。相比之下,五粮液终端价格基本稳定在859元/瓶,茅台、五粮液价格走势出现分化。

       今年5月份端午前夕,白酒行业又传出要涨价了,这次一线品牌的五粮液被报道其普五一产品市场上已经提价到800元以上。北京、上海、成都几个五粮液重要销售地区普五一批价均已破800元/瓶,其中北京地区价格829-850元/瓶,上海区域820-839元/瓶。此前五粮液方面就表示过由于市场需求旺盛,价格有上涨趋势。

       与此同时,茅台却在限价。5月3日,贵州茅台召开市场管理工作情况座谈会,会上针对茅台酒市场价格提出明确规定:即日起,53度飞天茅台全国一批价为1199元/瓶;以卖场、连锁终端、专卖店、电商渠道等为主的终端价格为1299元/瓶。

       对此,有投资者表示疑问,茅台的价格高出五粮液一大截,五粮液高端酒也是稀缺资源。但茅台以产能短缺作为提价原因往往得到呼应和理解,五粮液却少有以产能短缺作为产品涨价原因。因此,有投资者质疑五粮液是否提价动力不足。

       此外,与茅台单一产品相比,五粮液是多品牌营销。茅台主要依靠“飞天”产品,而五粮液高端阵营除普五外、还包含1618、低度五粮液等。

       茅台限价加强对终端渠道的控制力,此时五粮液新帅表态提升市场价,会否导致高端白酒市场份额的流失?是否需要看看贵州茅台的脸色再决定呢?(股民钱小散)

责任编辑:吕雪慧 

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